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麦当劳在华纠结:只能卖汉堡不能做地产

作为首家在香港发行人民币债券的跨国公司,赚足了眼球。

8月19日,麦当劳公司称经中国外汇管理局、中国人民银行和香港金融管理局的批准,在香港发行总金额两亿元人民币的3年期债券。所募集的资金将用于支持麦当劳在中国业务的全速发展。

此举让麦当劳扩张中国业务的冲动显露无疑。而自去年麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山上任后,麦当劳重启特许加盟、推出麦咖啡等市场动作不断。不过与麦当劳在中国只是一个不折不扣卖汉堡的不同,在海外它还有一个头衔是地产大亨,主要通过“以快餐吆喝,以地产盈利”的商业模式使门店遍地开花,但这个商业模式一直无法在中国复制。

在业界看来,麦当劳要扭转远落后于对手肯德基的局面,关键是找寻到适合中国的盈利模式。

不一样的中国路径

“这一举措再次表明了麦当劳在中国长期发展的坚定信心。”麦当劳亚太、中东和非洲地区总裁方震宇在发债后说。业内人士也认为,麦当劳此举是为了向政府、潜在的投资者表决心,以及提升企业的知名度,而不是为了融资。

与麦当劳全球快餐连锁巨头身份不相称的是,它在中国的发展却远落后于对手肯德基。

这其中重要原因是,麦当劳在中国一直无法炮制其美国模式。从麦当劳的财务报表中可以见到,麦当劳收入的1/3来自直营,2/3的收入来自加盟,而在加盟收入中很重要的部分是房产增值的收益。它有一套熟练的商业模式:麦当劳有专门的地产公司负责寻找适合的开店地点,然后通过长期承租或购进土地和店面,再把店面租给各加盟店,从而赚取差价。

据了解,麦当劳在美国自有的零售点数量仅次于教堂数量。而麦当劳的创始人雷~克洛克也说:“其实我不做汉堡包业务,我的真正生意是房地产。”

但麦当劳进入中国却变成一个不折不扣卖汉堡的。曾任麦当劳(中国)公司高级副总裁、香港鼎晖顾问公司总裁赖林胜告诉《中国经营报》记者,由于麦当劳认为中国的商圈还在变化中,所以不买地自建或买入店铺,主要以租赁为主。这其中或许也有投资风险的考虑,与等外资企业在中国开店不购入物业的做法类似。

同时,作为麦当劳扩张利器的特许经营模式,在中国却难以施展。在进入中国20年以来,尽管目前麦当劳的门店数量已超过1000家,但特许加盟业务还处于小规模的试点阶段。“特许经营是未来的发展方向,企业不用自己投资,从股票层面上看投资回报率更高。但由于前期麦当劳的经营成本高,以及中国的特许加盟人才难求,所以迟迟未能开展。”赖林胜说。据了解,麦当劳在2003年、2005年都曾宣称要做大特许经营加盟,但最终不了了之。而肯德基早期的加盟商大部分也是其台籍员工。

不过在其不温不火的发展背后,麦当劳一直在搭建其供应链体系。据了解,自1990年麦当劳在深圳开出第一家门店后,主要是以深圳、上海、北京三大城市为基地拓展市场,相应地建立生产基地和物流中心。麦当劳通过将国外供应商带入中国与本地企业合作,或者引入国外专家指导本地企业的方式,建立了核心的供应商资源;通过自己的物流中心与第三方物流公司,完善了自己的配送系统。而这些都为麦当劳中国以后的发展打下了基础。

完善盈利模式全速发展

不过包括此次发债在内,麦当劳已经频频向外界释放出其要加速扩张中国业务的信号。

自去年麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山上任后,麦当劳就开始完善其在中国的盈利模式,并启动一轮全速扩张。

麦当劳开始把特许经营当成加速中国业务的主要动力。今年5月,麦当劳中国重启特许经营,放下身段将加盟的门槛降至200万元,麦当劳方面称正有计划地开放特许经营权。而为了应对快速扩张的人才需求,为麦当劳全球扩张培养后备人才的麦当劳汉堡大学也落户上海,针对麦当劳系统内人员提供一系列营运及管理课程。

据了解,麦当劳今年计划在全国开设150~175家新餐厅。对此,北大纵横管理咨询公司合伙人崔凯认为,现在一二线城市的市场接近饱和,而往三四线城市开店的边际收益不断递减,因为在物流配送、管理控制方面不够集约化。此前肯德基早于麦当劳加快发展加盟商,除了高速扩张出现经营团队输出紧张外,也可以通过收取加盟费维持一些店铺的收益。

但麦当劳的心思并不全在这里。之前对手肯德基被曝出在高速扩张的同时,单店收入出现下滑,而目前麦当劳与肯德基大打价格战可能将进一步影响门店的收益。为此,麦当劳将在欧美成熟的咖啡业态 麦咖啡引进中国,与星巴克抢生意,以提升门店的盈利能力。

“上市公司要看旧店的影响力,麦咖啡的引入是一个不错的选择,将实现麦当劳品牌的提升。” 赖林胜说,在欧美等市场,麦咖啡已经把星巴克打得很惨。

麦当劳中国副总裁、北区总经理缪钦告诉记者,现在麦当劳餐厅正在进行全方位升级,麦咖啡只是其中一部分。麦当劳内部制定了一个升级步骤,现在北京、上海、深圳、广州等地已经展开,并将逐步推向全国。

“现在过了布局阶段,已经是阵地战了。”一位业内人士形容麦当劳与肯德基的竞争格局,因此如何提升门店的盈利能力变得至关重要。